但这种快速扩张也无法停下。正在外部，Costco、Fudi、麦德龙、M会员店等同业的呈现以及增加让山姆压力倍增；正在内部，保守大卖场式微，沃尔玛中国的门店数量从2020财年的412家削减到2024财年的296家。对山姆而言，为了守住市场、让财报增加，必需继续扩张。
会员规模同样敏捷膨缩。据市场动静，2019年山姆中国的会员数量接近200万，2020年为300万，2024岁尾为860万摆布，截至2025年6月，山姆中国付费会员数已冲破900万——一座特大城市的生齿体量。
此次App图片改版，完全点燃了积压的质疑，这种“淘宝风”的图片处置体例，取山姆一贯的实正在展现各走各路。此时上任山姆中国总裁的刘鹏，天然成为众矢之的。
可见，用户的情感并非一日之寒。从好丽友派一个单品起头，不满逐步延伸至更多商品，转向担任采购的高管，最终构成了一个全新的风向——山姆选品的问题，是目前的国人高管形成的。
山姆耍的小心眼儿还不止这些。不少会员指出，良多国产商品披上了洋马甲。如山姆里的盼盼被改成了Panpan，“Panpan法度泡芙”盒子上写着La Pate a choux（“泡芙”的法文）；而山姆里的“Charcheer”其实就是恰好，卖“意式火腿坚果仁”；徐福记、喜之郎、卫龙等童年品牌也纷纷“改头换面”，以高纤维、低GI、进口风味等标签从头表态。
正在这种布景下，以严苛选品和质量许诺立品的山姆，天然被寄予了更高的期望。能够说，会员领取年费，采办的不只是商品，更是一套“值得相信的糊口次序”。当这套次序因品控问题呈现裂痕时，贸易模式的根底便起头。
新零售专家鲍跃忠阐发认为，正在当前市场下，消费者对企业的认知取办理者人设变得至关主要。他以京东为例，认为其塑制了“做实事”的消费者认知，而阿里系正在某种程度上因“周报文化”“末位裁减”等职场模式，给留下更侧沉数据驱动决策取流程优化的印象，取山姆一曲以来强调的“会员第一”抽象存正在潜正在冲突。
取此同时，快速扩张对品控系统形成了间接挑和。《超市周刊》曾报道，山姆的供应商审核周期从90天压缩至45天，冷库抽检频次也减半。审核流程的简化，客不雅上添加了品控缝隙呈现的概率。
当信赖完全时，再精美的图片包拆、再屡次的营销动做，也难以留住。正在高速扩张取质量苦守的均衡木上，山姆必需做出选择。
更有多起阿里收购案例，如口碑、银泰、大润发等被阿里收购后逐步得到行业领先地位，就有网友以极具负面色彩的“行业百草枯”来描述阿里，意指其流量导向的运营模式，可能“带坏行业风气、影响外企和保守企业”，进一步加深了用户对山姆将来的担心。
消费者选择山姆，他们选择的不只是商品，更是一套关于“精选、质量、安心”的许诺系统。此次App换图争议，不外是为堆集已久的质疑找到了一个点。从品控降级到食物平安事务，从商品穿上“洋马甲”到高管布景质疑，山姆反面临进入中国市场以来最严峻的。
11月3日，刘鹏上任山姆CEO第八天，被大量用户正在全网赞扬“声讨”，以至有人拾掇出赞扬模板，号召集体向中国沃尔玛总部、美国山姆及美国沃尔玛总部反映问题。
此次风浪之所以敏捷发酵，正在于中国消费者对食物平安的高度，以及对外来高管能否实正理解并苦守山姆初心的遍及思疑。
良多本来小而美的优良供应链难以跟上如斯快速的扩张节拍，即便当即建厂，投产也需一至两年周期。为填补产能缺口，山姆起头引入规模大、供货快的普通化品牌。但这些品牌的产物本就有“平价”的消费者认知，即便合适山姆尺度，也会让会员发生“质量下降”“到处可买”的落差感。
但本年炎天，中国的会员先是被一枚“低糖版好丽友派”惹怒。虽然号称山姆独家特供，同时，山姆下架了一批正在消费者视角下的高复购产物，如低糖蛋黄酥、杨枝甘露、太阳饼，惹起了诸多不满。
然而，就正在他上任动静发布之初，已有用户流显露不满情感。随后，用户发觉山姆APP进行改版，部门商品的展现图片从本来简练的白底实物图？。
11月3日晚，山姆会员商铺发布声明并强调，改动始于8月，似成心撇清取新高管的联系关系，平息质疑。但网友照旧不买账：“加班到晚上10点发声明是谁逼的？”。
中国食物财产阐发师朱丹蓬则认为，山姆选品问题频出，取其近两年的高速扩张间接相关。2019年1月，山姆正在中国才只要23店。可是到本年岁尾，门店将跨越60家，翻了一倍多；会员数量从约300万暴涨至900万。产能要同步提拔一个数量级，压力敏捷传导至供应商端。
2024年，山姆正在中国市场送来高光时辰：会员们为其贡献了跨越1000亿元的营收，业绩占沃尔玛中国总营收的三分之二，使其成为中国首个冲破千亿规模的外资零售企业。
自2008年“三鹿奶粉事务”以来，对国内食物平安的信赖根本遭到严沉冲击。此后，“地沟油”“瘦肉精”“脚踩酸菜”等事务的接连，愈加深了消费者的心理。
这一次大规模的抵制“活动”，概况看是针对刘鹏，实则是消费者对山姆近年来一系列问题持久不满的总迸发。
因而，当阿里系高管上任取品控问题频发、App换图正在时间线上堆叠时，消费者的逻辑链条就变成了：阿里系高管入职→运营逻辑转向→品控尺度下滑→商品问题增加。虽然这一揣度缺乏，却正在情感驱动下成为很多会员的共识。
从履历上看，刘鹏并不减色。他于2015年插手阿里巴巴，先后担任天猫国际总司理、天猫进出口营业总裁、阿里巴巴集团副总裁兼B2C零售事业群总裁、淘天集团品牌营业成长核心总裁等职务。更早之前，他还正在海尔、苏宁、麦德龙集团万得城中国以及好孩子担任过高管。这些履历脚以申明他的能力取经验。
部门商质量量也被质疑品控降级。有网友晒出，同样是标价36。8元的MM（Member’s Mark，山姆自有品牌）无机大豆，客岁买的黄豆1级质量，标明非转基因，本年变成了3级。
取此同时，产质量量事务频发。光2024年9月，10天内，山姆持续被曝出5起食物平安问题，包罗深圳前海店的牛奶包拆附着黑色虫卵、南京店果汁饮料漂浮异物、常州店鲜肉月饼吃出牙齿等。
陪伴业绩增加的是快速扩张。2020年起每年开店5-6家，2024年提速开店打算至每年6-7家，2025年又更新至年均8-10家。截至目前，山姆会员店正在中国具有58店，并逐渐下沉至昆山、晋江、张家港等县级市。